Kampagnenoptimierung – warum sie unbedingt nötig ist

Ein Werbeplakat designt man, dann druckt man es, hängt es auf und fertig. Von Optimierung keine Spur. Warum ist das bei Online-Werbung dann so wichtig? 

Für ein Werbeplakat wäre es auch wichtig, bloß

• kann man es nicht nachträglich ändern
• hat man keinerlei Rückschlüsse darauf, was man ändern soll

Bei Online Ads ist das anders. 

• man kann sie beliebig oft anfassen
• man erhält datengetriebenes Feedback darüber, was man ändern sollte

Gesetzt, dass das Tracking richtig eingerichtet ist und die Attribution möglichst verlustfrei läuft, sagen einem die Daten, wo die Ads noch nicht so laufen, wie sie das könnten. 

• Ist eine Kampagne beispielsweise großartig eingerichtet, die Landing Page passt, die Click Through Rate (CTR) der Anzeige lässt allerdings zu wünschen übrig, dann sollte man seine Anzeigenelemente anpassen, also die Texte und Bilder, man sollte sich auch die Sitelinks und die übrigen Snippets noch einmal vornehmen, da sie alle zu einer Erhöhung der CTR beitragen können.

• Bekommt eine Kampagne wahnsinnig viele Impressionen, aber so gut wie keine Interaktionen, sollte man neben der Anzeigenqualität auch die Placements kontrollieren – wenn es sich um eine Video- oder Displaykampagne handelt. 

• Wird die Werbung für die Steuerberatung auf einer Seite ausgespielt, die hauptsächlich von Kindern genutzt wird, die sich über Minecraft austauschen, ist sie definitiv falsch platziert. 

Und so weiter – Szenarien gibt es wie Sand am Meer, das ist der unglaublichen Komplexität des Google-Universums geschuldet.

Viele Fragen, die immer wieder beantwortet werden wollen

Stellschrauben, an denen man drehen kann und sollte, tun sich in unregelmäßigen Abständen an vielerlei Orten auf.

• Sollte das Budget angepasst werden?
• Nutzt man einen TROAS?
• Sollte man die Keywords auf broad match laufen lassen?
• Nutzt man das Display Network?
• …

All dies sind Fragen, die man sich regelmäßig stellen muss, um das volle Potential aus einem Ads-Account herauszuholen – und das ist es ja schließlich, was man will.

Deshalb checken wir Key Metrics konstant:

• sind die Anzeigen aktiv?
• werden sie ausgespielt?
• haben sie Conversions
• Stimmt das Verhältnis von Kosten und Conversions?

Sekundäre Metrics überprüfen wir hingegen in regelmäßigen Abständen.

Sensible Kampagnenoptimierung mit Struktur

Falls der Ads-Account nicht brennt, sollte man nicht jede Änderung / Optimierung sofort in die Tat umsetzen. Zu häufige Änderungen verwirren die Prozesse und schließlich weiß nicht einmal mehr Google, welche Änderung zu welchem Ergebnis geführt hat. 

Genauso wenig helfen planlose Änderungen – man sollte Optimierungen immer anhand eines Zieles, das man verfolgt, und einer daraufhin ausgerichteten Strategie anbringen. 

• werden die Anzeigen wirklich dort ausgeliefert, wo sie Sinn machen?
• erreiche ich mit meiner Suchkampagne wirklich nur Neukund*innen, wie beabsichtigt?
• Nach wie viel Tagen ist eine Remarketing-Kampagne angebracht?

Fragen wie diese sollten hinter jeder Änderung stehen.

Gleichzeitig muss die Kampagnenoptimierung auch immer dazu dienen, sensibel und passgenau auf Änderungen des Marktes zu reagieren. 

Ist ein neuer Konkurrent in Google Ads eingestiegen – wird ein Keyword-Set, das du anpeilst, heftiger beworben als noch vor einer gewissen Zeit?  

Solche Marktschwankungen müssen sensibel registriert werden und man muss vor allem passgenau auf sie reagieren. 

Abgesehen davon ist das Google-Universum im steten Wandel begriffen – Strategien, die 2018 noch state of the art waren, sind heute obsolet. Dies erfordert das Entwerfen immer neuer Strategien, die auf aktuelle Trends und best practices eingehen und diese zur vollen Potentialausschöpfung nutzen.